הכל היה טוב יותר בעבר! מהו שיווק נוסטלגיה ואיך מיישמים אותו?

ים אותו?  ABBA מוציאה אלבום חדש, מעלה זיכרונות מימי Furbies, Tamagotchis ותוכניות טלוויזיה כמו The Magic School Bus, או מלנכוליה כשאתם רוכבים על אופניים בעיר הולדתכם או בתיכון. תחושה חמה ונוסטלגית המעוררת געגוע לעבר, כמעט ולא מוזרה לאף אחד. והרצון הזה הוא בדיוק מה שמגיב לו משווק חכם במה שלמדנו לכנות ‘שיווק נוסטלגיה’. אסטרטגיית שיווק שבה משתמשים שוב, במיוחד ב-2021, והיא יעילה מאוד במהלך מגיפת הקורונה. אבל מה זה בעצם שיווק נוסטלגיה, למה זה כל כך פופולרי עכשיו ואיך אפשר ליישם אותו?

מהו שיווק נוסטלגיה?
אתה בטח מזהה את זה. הזיכרון של שנות התיכון שלך, סופי השבוע שבהם אמא או סבתא שלך שמו עוגת תפוחים ביתית על השולחן, או כשהאזנת לסינגל האחרון של הספייס גירלז בדיסקמן עם החברה הכי טובה שלך, מעורר תחושה חמימה מלאת חיוביות אסוציאציות ורגשות. גם רשימה של ‘אתה יודע שאתה תינוק משנות ה-90 אם… ‘ המדיה החברתית גורמת לך לחיות מחדש את ילדותך. תקופה שבה היו לך מעט דאגות וחווית הרבה רגעים מאושרים. שיווק נוסטלגיה מנצל טרנדים מהעבר. היא מנסה לגרום לצרכן לחיות מחדש רגע או תקופה מסוימת, על מנת ליצור שיוך חיובי למותג על ידי קישורו לחוויות חיצוניות קודמות.

מה הופך את שיווק הנוסטלגיה לטרנד כה גדול כרגע?
בקיצור, שיווק נוסטלגיה גורם לאנשים להרגיש טוב, מה שהופך אותו לכלי מסחרי רב עוצמה. לפי אוניברסיטת סאות’המפטון*, שיווק נוסטלגיה יכול אפילו להילחם בבדידות, שעמום וחרדה. מחקרים אחרים מראים שנוסטלגיה יכולה לעזור לאנשים להתמודד טוב יותר עם רגעי לחץ או שינויים גדולים בחייהם.

השנה וחצי האחרונות הייתה מלאה באי ודאות ופחד, עם נעילות, מסכות פנים, בידוד חברתי ושעמום. במיוחד בזמנים לא ברורים, אנשים כמהים לנוחות של זמנים מוקדמים וטובים יותר. סרטים ישנים, תוכניות טלוויזיה ומוזיקה מהעבר מספקים סנטימנט נוסף וגדלים בפופולריות (pdf). זה הופך את 2021 לשנה האידיאלית לשימוש יעיל בשיווק נוסטלגיה. זה מסביר מדוע משתמשים בו כיום על ידי מותגים ידועים רבים.

איך מיישמים שיווק נוסטלגיה כמשווק?

כמותג אתה יכול להגיב להתפתחויות הללו. תן לצרכן לחיות מחדש את הזיכרון הזה של זמנים עברו על ידי הפיכת חיים חדשים לרגעים או תקופות איקוניים מההיסטוריה (של המותג או בכלל). חשבו, למשל, זהות ויזואלית רטרו, התייחסות לרגע איקוני בהיסטוריה (ספורטיבית), או באמצעות תמונות ומוזיקה ישנות.

זהות רטרו ויזואלית
לוגו, פונטים ושימוש בצבע שמזכיר תקופה בעבר הם דרך קלה לעורר תחושות נוסטלגיות אצל הצרכנים. צפו ב- Mad Men לערב וליישום של שיווק נוסטלגיה עם זהות מותגית ויזואלית כבר לא יהיו לכם סודות.

המיתוג מחדש של בורגר קינג הוא דוגמה טיפוסית לשיווק נוסטלגי המיושם באמצעות זהות חזותית. רשת המזון המהיר מיתגה לאחרונה מחדש לראשונה מזה 20 שנה, והחזירה למעשה את הלוגו לזה שהיה בשימוש משנות ה-70 עד שנות ה-90 של המאה ה-20, ” כאשר בורגר קינג נראתה במיטבה”, כך נכתב בתקשורת הרשמית על המראה הישן והחדש.

קרא גם: 15 טיפים למסע הפרסום שלך ב-TikTok [אינפוגרפיקה]
לוגו של בורגר קינג.

מותג נוסף שזוכה לשבחים על השימוש המצוין בשיווק נוסטלגיה ועושה זאת בעיקר באמצעות זהות נתוני מספר וואטסאפ  המותג הוויזואלית שלו, הוא מותג הקוסמטיקה Benefit . עם פרסומות רטרו ורוד אופייני וספציפי למותג והפרסומות הקלילות והמצחיקות שלו, היא מזכירה מאוד פרסומות משנות ה-70.

תועלת לקוסמטיקה

התייחסות לזמנים עברו
קוקה קולה גם השיקה במרץ 2021 קמפיין שהוא דוגמה חזקה ליישום של שיווק  חלופותתכונות קופצות, תמחור ועוד  נוסטלגיה. הקמפיין – שנקרא Unbelievable Double Take – שימש לקידום הטעמים דובדבן, דובדבן וניל ווניל תפוזים.

למרות העובדה (או אולי זה רק חיזק את הקמפיין) שטורניר הכדורסל  רשימה של מספרי טלפון נייד אמיתי  של ה-NCAA בוטל, קוקה קולה השיקה קמפיין המדגיש את הרגעים האייקוניים ביותר בתולדות הטורניר. הוא הניח בקבוקי קוקה קולה בידי השחקנים. הם גם הרחיבו את הקמפיין מעבר לחובבי ספורט בלבד. בשיתוף פעולה עם אולפני קולנוע גדולים, הם גם עשו רימייקים קטנים לסרטים ידועים משנות ה-80, שבהם בקבוקי קוקה קולה פלבורס שוב מילאו תפקיד חשוב. הקמפיין מגיב לרגשות הנוסטלגיים של חובבי ספורט וחובבי קולנוע ואיפשר להם לחיות מחדש רגעים יקרים, הפעם מקושרים לקוקה קולה.